每到农历年底，许多服装品牌、运动品牌便会在工厂前或人流量集中的地方摆上摊位搞起“年终特卖”，这种以利郎为代表的年底品牌特卖会，早已成为泉州市民眼里熟悉且热闹的风景线。



然而，同样是特卖，今年呈现在消费者面前的是更为丰富多样的内容：单打独斗的企业固然还有，同品类抱团特卖的也不在少数，多品类组合而成的全新升级版跨界特卖会则以品牌齐聚、品类汇集成为今年诸多特卖会中最具实力的饕餮大餐。



食品玩具与鞋服同台



2014年12月28日，为期10天的“中国鞋都第二届品牌鞋服国际采购节”落下帷幕。在国际采购节上，除了有安踏、特步、361°、匹克、乔丹、贵人鸟、德尔惠、喜得龙、喜得狼、圣弗莱等60多家本土一线品牌倾情助阵，还有鞋都电子商务中心400多家多元化网络时尚潮鞋商家倾情加盟。这种线下品牌与线上品牌集聚的特卖会在往年并不多见。



在同一天正式开业的是由晋江婴童产业文创园有限公司、晋江市食品行业协会、晋江市纺织服装协会、晋江市制鞋工业协会及晋江市安海玩具公会联合举办的“晋江品牌产品2015年春节特卖会”。



据该活动举办方之一、晋江婴童产业文创园董事长许清海介绍，与晋江其他形式的特卖会不同，本次特卖会无论形式还是规模都是泉州地区首屈一指的。据悉，本次特卖会集合了鞋帽服装、箱包、晴雨伞等户外用品、婴童产品、糖果、果冻等过节所需的各类物品。展区规划面积约1.28万平方米，分设女装儿童、男装男鞋、户外运动、玩具特卖、食品年货及婴童体验馆等共6个特卖展区，共吸引100多家品牌企业参展。



“特卖会最初是以利郎为首的，随后鞋服这一高库存行业出现越来越多的特卖会。今年，玩具、食品协会也加入到特卖会的‘大本营’中，牵头组织相关企业参加鞋服重镇的特卖会，这一形式在往年是十分罕见的。”一名不愿具名的业内人士表示。



事实上，该业内人士口中罕见的多品类特卖会今年在泉州地区并非只有一例。12月31日启动的为期36天的“第三届石狮服饰名品‘大抢节’”便在石狮服装城火热上演。在“大抢节”现场，记者发现本次活动不仅吸引了爱登堡、贵人鸟、圣吉奥、狼道、波司登等本土鞋服品牌参与，更看到旺旺、亲亲食品、老福头福头人米粉、喜庆礼品等食品的身影。



石狮市永佳食品商贸有限公司总经理庄金锰告诉记者，永佳食品是第一次参加年终品牌特卖会，与鞋服品牌“同台”亦是首回。



泉州市纺织服装商会秘书长施正植表示，其实近两年品牌做特卖已经不新鲜了。从最初被消费者所记住的利郎年底特卖会，到各大商超、商场争相举办的鞋服特卖……早已屡见不鲜。但这种集聚鞋服、食品、玩具多品类的跨界特卖会在今年不约而同地“流行”起来。



“比起单一品类特卖会，这种全新升级的跨品类特卖会更像一场品牌狂欢嘉年华，实现吃喝穿用一条龙服务，更受消费者喜爱。”许清海告诉记者。



“前两届‘大抢节’我都有参加，听说这次参与的品牌更多、品类更全，去一趟会场就基本可以满足‘上有老、下有小’的一家人所需，方便实惠。”在泉州地区某服装工厂打工的詹先生逛了3个小时，提着大包小包满载而归。



跨界合作效益1+1>2



记者从石狮纺织服装商会了解到，近两年商会组织的几场特卖会平均可带来上千万元的资金回笼。可观的资金回笼，让陷入高库存的各大品牌放下高傲的身姿，主动加入各种形式的特卖会，加紧“瘦身”。



毋庸置疑，这两年库存一直困扰泉州鞋服品牌，年底林林总总的特卖会能够让这些品牌资金在短期内快速回笼。抓住全年最后一波时间节点，消化库存几乎被每家企业都提上营销体系的议程。



此外，不少企业表示，日益激烈的市场环境下，一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，唯有进行联合跨界，才能迸发出更多资本较量的可能。在产品功效和应用范围延伸的背景下，各行业间的界限正在逐步被打破，一定范围内行业之间早已是相互融合。



无独有偶，施正植认为，单个品牌企业针对的受众群体有限，消费者对同一品类的需求一般不会重复购买，把不同品牌及不同品类的需求集结，能够满足消费者对不同产品的一次性购买欲望。企业也从单兵作战变成集体抱团，更能凸显品类的丰富性。



“在产品同质化、市场竞争无序化的营销过程中，企业由过去关注企业本身转向关注消费者，并开始对消费群体进行细分。加上新型消费群体崛起，他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求也从基本功能延伸到价值品位。”晋江市旺瓜食品有限公司总经理翁柏鸿分析，在市场竞争背景下，在消费者需求的变化下，跨界合作是双方基于利益和现实而不得不采取的一种营销策略，可以让品牌进入更多消费者的视野，又能起到“1+1>2”的效益，提升大众品牌的形象，双方都能收获更大的利益。



帝牌男装财务总监陈棋榕告诉记者，国外有许多已经试水成功的案例，其每一次的“联姻”总能再创销售传奇，让合作双方赚得盆满钵满。跨界合作迸出别样的火花，的确对消费者有着致命的诱惑力。在中国，跨界合作目前将理所应当地成为诸多品牌企业营销亟须的新选择。



上述分析在今年的年终特卖会上得到了证明。庄金锰坦言，过去永佳食品只参加行业性展会，此次加入“大抢节”便是看中各品类可以互相带动人流的明星品牌效应。“民以食为天，本身是消费的基础。更何况，在这里企业能够提供多元化产品的可能性，十分便捷。”



晋江某本土食品企业为了参加“晋江品牌产品2015年春节特卖会”在产品上下了功夫，准备了适用于年货性质的大包、喜庆类的产品;而在营销方面，并未做太多举动。“不过，但凡到了现场的消费者都会到我们摊位上逛逛，因此每天多少都可以卖一点。”



特卖会现场的不少消费者皆坦言，多品牌聚在一起，不仅可以尽情挑选物美价廉的产品，满足一站式购物的需求，还很有年底采买年货的购物氛围。



特卖常态化如何刺激消费者是关键



每年年底，各种特卖场几乎占据了各大商场、各大商圈。今年11月，不仅运动品牌掀起线下的低价大促，利郎、九牧王等服装品牌年底特卖会在泉州各大商场、工业区相继拉开战幕，同一品类抱团的特卖不少，汇集多品类的特卖会也在火热进行。



然而，由于特卖会过于频繁，企业即使白菜价让利，似乎也无法激起消费者的购买欲。当库存成为全年营销的常态时，这对于市场消费者也再无刺激可言。



参加今年大型特卖会的某晋江玩具企业负责人告诉记者，随着各个品牌企业规模的扩大，或多或少存在着产能过剩的问题，而且由于受到经济形势和电商的冲击，品牌特卖已经成为常态。今年尤为如此，晋江特卖会遍地扎堆，即使多品类特卖会以全博众，但过于频繁的特卖会消费者并不买单。



“以往每年年终特卖会，客流量大，所以我们都只能抓紧时间，轮流吃饭，一天下来常常累得不想再开口说话。”某场特卖会一位工作人员许先生表示，今年的年终特卖会不仅折扣低，而且时间越来越早。“虽然春节是在2月份，但早在11月就已经开始举办了。如今的年底特卖会，也已经不是品牌最初带有员工内部福利性质的专场了，在商场、在大型的公共场所都举办，但人流越来越不密集，效果越来越差。”



为了避免人气惨淡，今年多场特卖会大力引进多项配套活动，利用儿童配套设施、大型车展、节目表演等互动活动提升现场氛围及人气。但这一“引流”的方式似乎力量有限。“本次特卖会在元旦期间很热闹，我们摊位的销售额十分可观，但接下来几天的人流十分一般，销售额也难以增长。”某童装品牌相关负责人刘女士道出了诸多企业的心声。



人流不稳定的问题，贯穿着今年多场特卖。而临时促销员难招、流动性大、成本高等种种困扰，也随之来袭。



柒牌泉厦区域直营督导苏国安表示，由于零售人员紧缺，公司在做大型特卖时都会聘用临时促销员。“做特卖时，我们一般会从原本终端店铺抽调个别员工，再额外聘用临促员。如此一来，特卖现场的零售人员7成来自临促员。”苏国安说，今年临促员的成本上涨至每天150元，但依旧难招。今年临促员招聘甚至出现区域不平衡的情况。“距离市区集中的地区，临促员比较好招，较偏远的地方几乎没有人应聘。”



庄金锰同样也为特卖会的销售成本感到颇为头疼。“销售成本主要是人工成本。”庄金锰告诉记者，食品毛利低，但销售员每天的人工成本、付出精力与销售额难以成正比。



专家眼:跨界合作是营销趋势



跨界特卖会这一全新升级特卖形式，是企业、协会们关于特卖的新尝试。业内人士表示，消费者毋庸置疑会更青睐异业联动的特卖会，但在运营过程中，能在跨界中谋求共赢并不容易。人们的消费不再满足于简单的购买行为，而更加热衷追求消费空间及心态。类似多维度的品牌跨界所带来的一站式体验是未来趋势。



“营销跨界通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。但品牌跨界并非简单的复制、组合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力，品牌间的跨界才能拥有一切同心合作的可能性。”实战派营销管理专家郭汉尧说。



在郭汉尧看来，未来跨界特卖会将会是一种趋势，不论是品牌之间的联姻还是纯粹的营销创意，唯有跳出品牌看品牌，跳出行业看行业，实行一些“无边际”的运作，才能大胆嫁接，超越思维，实现共赢。



协会可牵头解决引流、人工问题



今年的特卖会形式多样，内容丰富。但人流不够、人气不旺，销售成本过高等问题成为不少企业、特卖会举办方所困扰的问题。在这一背景下，行业协会及时出面，整合资源。



在举办“首届海西品牌装嘉年华”之前，泉州市纺织服装商会便考虑到人流量这一关键问题。为了满足企业对人流量的需求，泉州市纺织服装商会和福建省邮政公司泉州市分公司达成合作，由邮政在各个网点柜台负责面对面向客户宣传，并将意向客户带到特卖会场。邮政相关负责人李碧清透露，早在特卖会开始前一周，邮政便在柜台发放特卖会抵用券，并分别一一致电邀请老客户到会场。



“和邮政合作引流是一种创新，我们今年是第一次做，做得不够完善，但这一种引流方式得到了参展企业的肯定，我们明年会持续做下去。”泉州市纺织服装商会秘书处主任林国强说。



对于临时销售员难招、成本高等问题，石狮纺织服装商会站在行业的角度，率先搭建了公共服务平台，为企业输送人才，解决年底企业的普遍难题。石狮纺织服装商会相关负责人黄智军告诉记者，商会搭建了一个建立于院校与企业之间的实习平台，商会举办活动提供给学生实习的机会，再由企业给予适当的补贴，就很好地解决了学业冲突和待遇问题。而商会也利用了这一平台，在特卖会时为应届毕业生和有需求的企业提供机会。



向下游国家销库存



中国服装设计师协会学术委员会主任委员、清华大学美术学院染服系主任、教授肖文陵认为，如今泉州鞋服行业的库存是多年前积攒下来的，通过特卖会的形式只能消化极少部分库存。



为此，肖文陵建议，泉州服装产业的发展应依据国际流行体系自上而下的传播规律，立足本国市场，并在此基础上向文化相近的国家和地区传播，而不是仅限在本土市场消化库存。“像韩国的时尚服装产业，就是在努力完善和巩固本国时尚市场的前提下，再向中国市场发展，并产生良好的效果。而我们也可以将这些库存卖到经济低于中国的其他国家。”



肖文陵的观点得到不少企业的支持。陈棋榕认为，本土企业应进一步开拓国内外市场，健全营销网络，引导企业将加盟店模式转移到中西部市场、三线城市、县城和中心乡镇，抢占农村市场;并由行业协会牵头，在控制非本土服装品牌到本地的同时，组织企业进入北京、广州、义乌等比较成熟的尾货市场。