查看详情>> 其次，做一个补充说明。在创作广告的过程之中，有三个 相互独立的方面是必须加以注意的：广告战略，跳跃思维，以 及创作技巧。这三个方面都同等重要，但同时，它们彼此之间 又各不相同，描述它们相对来说较为容易。第一，广告战略。在制定一个广告战略的时候，至少应该 考虑三个因素：对目标群体的描述；需要重点诉求的品牌特 性；广告的主要作用。对于这三个因素，所有的广告公司和许 多客户都有自己的处理方法，他们制定广告战略时所涉及的范 围也都很相似。该过程基本上是分析性的和判断性的。在制定广告战略时，我们应。事实总是会促 使我们制定出大体相似的战略。当不同的、和同样聪明的人面 对同样的事实时，不论问题是多么复杂，人们都倾向于使用基 本上相同的策略来解决。大概因为他们都经历过同样的思维过 程，这很可能是他们受教育的方式一样的结果。据我观察，从 那些知名的大学教授的传统的学术训练中获得的好处之一，是 可以树立良好的战略思维。 第二，跳跃思维。跳跃思维，即发现广告运动创意，是一 种与构想广告战略完全不相同的思维方式，它要求与那些受过 正规教育、因而过分注重形式的人完全不一样的思维方式。正 规教育对广告文字的撰写不会有太大帮助。这个思维方式也不 会用到大量的分析技巧。该过程的本质是找到有时是完全出人 意料的方向，并 (或者 ) 提出能够激发受公众强烈共鸣的创意， 从而激起他们感情与理智上的反应。某些人能够创作广告作品， 而有些人则不能。乍一听，这似乎是说广告创作技巧是天生的、 学不到的。但是，我的经历却促使我再次做出思考。在我对学 生所进行的有规律的实验中，偶尔会产生一些极其令人惊奇的 结果。其实，读者应该猜得到，跳跃思维就在我所说的“小装 置”的心脏，对于这个问题，读者放心，在本章的后面我还将 作进一步的讨论。

查看详情>> 就冷冻食品而言 (一个我涉足长达 4年之久的产品领域 )，决 定销售情况的主要因素是冷冻食品的存货量，以及冷冻食品在 超级市场的冰柜小隔间里的陈列情况。 (冰柜小隔间的体积是固 定的，因此，一种冷冻食品品牌陈列量的增加，将意味着另一 种冷冻食品品牌陈列量的减少。 )同时，该产品领域的零售渠道 也很短，从工厂交货到消费者使用该产品，不过一个星期的时 间。这些年来，根据我对商店陈列和工厂销售情况的评估，实 际上我已经确信，在冷冻食品领域，广告几乎是毫无例外地以 间接的方式起作用的，即通过影响销售队伍和零售交易而起作 用。当然，这并不意味着我所关注的广告没有起作用；相反，有很大的帮助，只不过它几乎完全是响消费者之外的人们的行为而起作用的。 在许多案例中，人们都要对广告的效果进行评价。企业是否增加广告预算、保持现有水平、消减支出或者停止广告运动， 主要是以一些合理且简单的衡量指标为依据的。当然，这些衡 量指标必须包括销售额以及消费者对品牌的态度。 在我们研究的五个案例中，其中有两个案例是用严格的数 学分析方法进行评价的，另外三个案例则用较为简单的数据检 验方法进行评价。但在大多数情况下，我们使用有助于“自我 证实”的多重的衡量指标。对于所有这些评价广告效果的方法， 读者当然有自己的看法。而我的判断是，所有这些评价方法都 很有说服力。 但是首先有一个限制条件。读者将不可能从本章、甚至不 能从本书中得到一套成功地策划广告运动所应遵循的原则。从 根本上说，广告运动的质量主要取决于广告运动策划人员的素 质。一些人能够找到特殊的方法 (有时是极出人意料的方法 ) 来 解决某个需要用富有创造性的方法来解决的问题，而有一些人 则不具备这种能力。由此可见，我们并不能、也不应该设置一 些策划广告运动所应遵循的原则，因为原则将导致可以预见的、 而不是创造性的解决办法。

查看详情>> 另一个附属品牌：“原创” 在体育运动史上，阿迪达斯的运动鞋在许多值得纪念的场合被穿过，如何在产品中体现这些传统呢？这个问题最终导致另一条产品线的投产和新的附属品牌——“原创”的诞生。“原创”的概念来源于阿迪达斯光荣的过去和悠久的运动鞋生产历史，目的是从中汲取精粹，重新设计和推广，以图重现辉煌。如过去的“阿迪达斯罗马”运动鞋就是为纪念奥运会和意大利古城，这次也以“原创”的牌号重新推出。 “原创”非常成功，今天它的运动鞋销量已经占到阿迪达斯的15％。更重要的是，每双“原创”运动鞋的销售都增强了人们对阿迪达斯这个历史悠久的制鞋企业的好感。耐克再次回击，尽管又慢了半拍，这次它重新推出的是“科逖兹”跑鞋，一个蓝飘带运动品公司和Onizuka合伙人时期的产物。阿迪达斯管理品牌的新方式1991和1992年间，阿迪达斯的组织管理方式发生了巨大的变化。当时，公司仍按3种主要的经营领域进行组织：服饰、鞋袜和运动员使用的硬件设备（比如各种球和球拍等）。新的组织结构则按经营单位和运动品类别划分。例如足球部门全部由熟悉和热爱这项运动的人组成。公司根据市场专家的分布安排经营单位的责任，如德国人负责管理足球部门，美国的分部管理篮球。经营单位的重新调整是有效实施品牌战略的关键。它以具体的体育项目为核心，有助于阿迪达斯人员时刻把握该体育项目的发展动态，使人们重新认识到阿迪达斯是最卓越的运动品牌。 广告在80年代末90年代初的美国和欧洲，阿迪达斯的声音和形象完全被耐克淹没了。阿迪达斯复苏的第一步就是重返广告竞技场，它的广告开支增加一倍，与耐克取得广告－销售比例的平衡。阿迪达斯把广告业务交给一家广告代理商来整合所有的广告活动，结果收效显著。像耐克一样，阿迪达斯不单只是增加广告费，出色的执行更受重视。

查看详情>> 阿迪达斯扭转局势 1993年春天，财务状况不佳的法国银行把阿迪达斯卖给了一家投资公司。该公司由罗伯特·路易斯－特雷福斯领导，他刚刚完成对萨奇广告公司的改造。路易斯－特雷福斯到公司担任首席执行官之前，阿迪达斯已经雇佣了曾在耐克任职的罗伯·斯特拉瑟和富有经验的创意天才 ——彼得·摩尔。这个新的管理阵容为阿迪达斯的复苏带来了信心。他们的第一步是重新制定阿迪达斯的发展方向，压缩膨胀的产品线。接着他们仔细地制定了阿迪达斯的品牌识别，谨慎地开始了实施。这些措施是推出一个新的附属品牌、新的品牌管理框架、焕然一新的广告、重新调整赞助活动、计划以及品牌普及活动。 阿迪达斯的品牌识别 新的执行团队意识到，曾经中心突出、实力强大的阿迪达斯品牌已经动摇了。他们希望从根源上纠正品牌识别，找到过去所代表的那些东西，同时为品牌注入更多的情感和现代感。于是，一幅更清晰的阿迪达斯图景出现了，它指引着品牌创建工作。这个识别的关键部分是：积极参与、卓越表现和情感投入(表6－2)。下面将逐一说明。 卓越表现阿迪达斯从根本上说，是一个生产优质产品、不断创新的企业和品牌。创新是它的传统，曾帮助过许多优秀选手发挥出高水平。阿迪达斯的原创性源自它理解运动员和他们的体育项目，是帮助选手实现自我的伴侣。 积极参与耐克把卓越的表现等同于获胜和一流选手，阿迪达斯则重在参与。对阿迪达斯而言，卓越表现意味着战胜极限，克服障碍，这既可以在运动员们竞赛的过程中，也可以在他们与环境抗争的经历中表现出来。阿迪达斯对运动员们一视同仁，无论水平、项目、性别还是年龄。不仅仅是一流选手，每个人都能，而且，都必须参与。比起明星和个人，阿迪达斯更推崇团队、团队工作和团队精神。 振奋人心无论是胜利的激动、超越时的狂喜、围绕着一个团队的情感还是面临体力挑战的紧张感，总之，每项体育运动的核心都是要让人感到刺激和振奋。和耐克相联系的情感是具有进攻性，甚至有点愤怒的。阿迪达斯的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜。对阿迪达斯而言，挑战自我是让人兴奋的，胜利是对出色表现的一种犒赏，而不是动力。 这个品牌识别第一次为阿迪达斯确定了塑造个性的目标。它将成为一个诚实、自然、严肃而有实力的品牌。这种个性在某种程度上体现了真正的运动员的精神：一位公正地遵守比赛规则的人，一位敬业的参赛者和一名团队成员。

查看详情>> 1993年，新的阿迪达斯品牌识别发布了品牌宣言，为品牌找到了焦点并且说明了与耐克的区别。它保持了阿迪达斯传统的生产技术、创新精神和卓越的表现，同时，又将品牌向积极的方向进行了延展。 寻找阿迪达斯品牌工作的焦点新附属品牌——Equipment阿迪达斯和其他运动服饰公司都会遇上典型的品牌垂直延伸的问题。它必须广泛吸引顾客， 从专业选手、一流运动员到一般的爱好者，然而除了专业运动员外，更多的顾客并不需要性能卓越的产品。因此阿迪达斯和耐克、锐步一样，在大多数的产品类别里，产品的样式和价格是相当宽泛、灵活的。问题是阿迪达斯品牌已经冠在很多并非最好的产品上，所以品牌给人的感觉不是最出色的，消费者对最上层的产品失去了信心和好感。这个问题直接影响到品牌能否支持如此宽泛的产品线。 为了解决这个矛盾，阿迪达斯在1990年为公司第一流的运动服饰导入一个新附属品牌。（其实这个主意在斯特拉瑟和摩尔加盟阿迪达斯之前就想到了。）这个名叫Equipment的附属品牌用来代表最棒的阿迪达斯产品，无论它是篮球鞋、足球鞋还是保温外套。传播活动的焦点也集中在Equipment产品上。它们体现着振奋人心的消息，代表了以技术为保障的卓越表现——这正是阿迪达斯的品牌精华。Equipment成了阿迪达斯的“银色子弹”。 当消费者意识到Equipment品牌保持了阿迪达斯特有的一流产品时，阿迪达斯品牌也被赋予了全新的内涵。它仍然意味着积极参与、投入情感和卓越表现，但“卓越表现”是在新的背景下定义的。从品牌角度看，次级产品的牌号不是Equipment，所以次级产品和Equipment看起来没有联系。公司把传统工艺运用到一般运动产品，使Equipment品牌的高水准得以保持。而一流的运动产品（如采用theFeetYouWear技术的产品）只能在Equipment品牌线当中才找得到。 1998年，耐克也最终不得不服了阿迪达斯的“附属品牌”创意，他们模仿这个策略，在服饰、运动鞋和运动装备领域导入一条平行的阿尔法品牌线。除了传统的勾形外，阿尔法有自己的符号：五个点构成的省略号。这个名称非常占尽先机，阿尔法是表示最好的通用符号。Equipment从词义上看没有任何“高人一筹”的暗示（它只能让人想到购买、拥有、使用各种Equipment）。一个能引发美好联想的名称方便了品牌的传播。